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推广费如何花最值得?推广预算的怎么分配最好

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推广每个运营都会做的事,不推广就没有流量,那么我们在做推广时,很多商家最纠结一个问题了:推广费到底应该花多少,怎么花才合适?运营做预算时如履薄冰:花多了担心被老板骂,预算少了担心业绩上不去;其实老板也纠结:预算给多了可能不赚钱还亏损;给少了则有可能店铺发展缓慢,在激烈的竞争中落伍。所以今天我们来探讨下:推广费怎么花最值得?

这是晨课的大纲:

问题解析:推广费怎么花?

推广费怎么花的问题,乍看是个技术问题,即怎么样用更好的技术手段去优化推广,把钱花得更有效率。不是吗?

也许是,但是为什么几年下来,有的天猫商家增长了数十甚至上百倍,而有的却增长缓慢?技术会差距这么大?技术原因可能有,但绝对不是主因。

其实。决定推广效果最根本的,是规划和策略层面。它是技术,也是艺术。

规划是个复杂的课题,10分钟很难讲完;用太高大上的道理,可能大家未必感冒,这里,我们贴近实战,用一个店铺规划案例,来看看店铺成长规划的重要性。

案例背景:这是一家行业前景广阔的店铺,上年度,店铺销售额做到了1000万。没扣掉推广费前的销售利润率是30%,但推广费不低,其他管理费用等各种其他费用开支等,有近100万即10%,净利润率就不高了。为了有更好的净利润率,店铺做了个A方案定了个18%的目标销售利润率。假定店铺按上年度的销售额来做推广预算的基准,并且它在1000万的时候,整店的销售/推广费用比为8. 这样运营5年,数据推演一下,如下表所示:

这样下去满意吗?当然不能,店铺都越做越小了。所以老韵给出了个B方案。因为行业前景广阔,我觉得这时候不是考虑赚多少钱的问题,而是如何在保证现金流健康的前提下,抓住机遇,快速发展。于是在接下来的一年,定了非常激进的投放目标,目标销售利润率逐年定为5%,7%,10%,15%,18%。整店的销售费用比一开始因加大了拉新比例,适当降低,但之后因为规模快速扩大,获取资源能力也会越来越好,所以按6、7、8、9、10逐年提升。

可以看到,这样模拟运行下来,大大出人意料:5年后,两个方案的销售额和销售利润都相差了6倍以上。

推广预算的制订

好了,我们现在知道了,推广费花的效果好不好,最重要的是整体规划和预算的制定。

那我们就从推广预算制订开始,给大家一些思路。我们从最简单的销售额比例提取法来说起。

推广费=销售额×推广费用率

注意,销售额会有两种,很多店铺会用即有的销售额来去定预算,销售了多少,提取相应比例的推广费。这是不恰当的。正确的做法是按销售增长趋势,先制定预算期间的销售额目标,再来提取相应比例的推广费,即计算的基础要改为:目标销售额。

从这个公式来看的话,要确定2个东西:一是销售额,一是推广费用率。

目标销售额的确定,是规划的重点所在,这里给出下不同店铺阶段的侧重点。

成长型:以积极进取的目标导向为准,但需要兼顾资源能力,不要定不切实际的目标,导致资金链或供应链断裂等,就没法玩了。

成熟型:稳健成长,控制成本,保证利润,适当兼顾成长性。

我们还是把复杂的问题简单化,举最简单的例子来说明这两种的不同。

一种是稳健型的,我称之为目标-成本利润法。这个非常简单,通过销售趋势分析确定销售目标,按确定的成本利润要求,确定预算费用率。确定后,还要复核推演这个预算是否能确保预测的成长性。具体计算数字我就不念了,基本上一看就明白。

另一种是成长型的,我称之为目标-效果倒推法。这种预算的着眼点是确保目标的顺利达成,根据目前的推广推动情况(推广杠杆率)确定推广费用比例,来确保目标的执行。

推广预算的分配

推广费用的分配其实是预算的一部分,一般会从多个角度去做预算,然后再构成总的推广预算。预算分配要解决的问题,通常有时间节点节奏的把控、流量入口布局、访客人群的布局、运营品类的布局等。

举例说下,流量入口对应不同的推广工具,比如品牌入口就对应品销宝,这个通常可采用适合中小卖家的足额预算法,和适合大品牌的突出重点法。关键词入口其实就是直通车了,可以用销售目标法或重点词卡位目标法等来确定预算;其他各种页面入口,可通过钻展、内容营销、淘宝客等预算的投放来进行布局。

再说说人群布局,这里我们把人群分为最简单的两类:拉新人群和老客。拉新人群进店后虽然变成老客了,但不一定就会买,通常还需要有再次触达去促进转化;所以必须保持合适新老比例,否则要么是拉新太多,转化能力跟不上,导致拉新推广效果差;要么是新用户太少,无法放大老客人群完成销售计划。

还有基于品类的预算。总的规划要细分到各品类的规划,同样预算也是。细分到极致,就会有重点单品的规划了。这就需要按产品的生命周期去制定详细的预算,来达到最佳的效果。

最后用一个短期预算实例来说明预算分配的要求:这里面包含了时间节点的把控,也包含了各推广工具的预算;其实在各工具预算里,也包含了人群的分配了。可见,预算分配的要求,用句大白话来说,就是总预算必须细分到可以被具体执行。

思路总结

推广费怎么花的问题首先是规划和推广预算的问题,然后是预算怎么分配执行的问题,最末才是推广投放技术方面的问题。其中预算规划是重中之重,店铺的成长快慢全系于此;其他是战术问题,战术会影响战略达成的好坏,这也是推广人需不断努力提升投放技术的原因。


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