文/易琬玉
编辑/郑亚文
时间倒退十年,如果有人告诉你,上完厕所要用湿水的纸擦屁股才算擦得干净,你大概率会嗤之以鼻。但在十年之后,Deeyeo德佑深耕纸类细分领域,把“湿厕纸”这种产品卖出了超1.8亿包。通过品类教育,塑造“品类=品牌”的用户心智,德佑成为中国湿厕纸第一品牌 。
在货品先行的消费时代,打磨产品是品牌的基本功,德佑先是有了好的湿厕纸产品,又抓住了“爱干净”的新消费趋势,才在一众品牌中突出重围,让好货更爆,被更多消费者看见。
今年618,德佑交出了亮眼的成绩。618开门红首日单品流量增长150%+,618开门红全店GMV增长47%+,纯水湿厕纸单品新客规模环比增长达925%!天猫618开门红湿厕纸类目TOP1!能够有如此出色的成绩,离不开德佑对阿里妈妈全站推广的精细运用,从而触达更多目标人群,实现潜力款新品极速冷启,高效打爆走进万家。
打磨产品做精做透,德佑湿厕纸全国销量第一
能将“擦屁股的纸”做成一门新生意,离不开用心经营。德佑是如何在湿厕纸品类拥有如此大的声量,又是如何打造爆品,将品牌延伸至一个品类代名词的?
爆品的打造前提,也是基于对市场趋势的洞察和对消费需求的判断。2017年,创始人注意到智能马桶热,然而马桶不可能随时随地带在身边,那么当消费者要在家以外的地方如厕,是否有一款可替代品,于是开始了湿厕纸赛道的探索和研发。2020年整体环境发生变化后,大众对于个人卫生以及杀菌等问题更加关注,面对追求品质生活的消费者,对于舒适、温和的湿厕纸有了更庞大的需求。
如今,经过三年多的发展,德佑成为了国内湿厕纸类目的领导品牌,德佑也围绕细分赛道打磨产品,将湿厕纸当作重点品类去做推广。
产品是品牌核心,德佑将巴掌大的湿厕纸做精做透,为了找到市场推广的突破口,在湿厕纸刚入市的初期,德佑的研发团队买了市面上几乎所有产品,通过持续的联通测试,改变了连抽的折叠方式,让新品顺利打开市场。
截止到去年12月31日,德佑湿厕纸全国销量超过1.8亿包,成功塑造了“品类=品牌”的用户心智,而这一切的核心,是对于好产品的打磨。
目前德佑的消费主力是新锐白领、Z世代、精致妈妈等人群。他们注重生活品质,也愿意尝试新品,拥抱新的生活习惯。德佑也顺势而为,进行了赛道的转型升级,一方面持续创新产品,另一方面聚焦“德佑=干净”的品牌心智,将德佑湿厕纸和干净卫生的生活做捆绑。
产品越做越细,全站范围内找到精准人群就越来越难。已经处于行业领先的德佑,目前的核心诉求是本赛道人群渗透和心智教育,以及机会人群的触达,想要获得更大的突破,德佑需要的是机会人群拓展,做到老少皆宜,跨越不同的圈层。
因此,在签约了张若昀做为品牌代言人,与《庆余年》第二季联名打开品牌知名度的同时,德佑积极拥抱阿里妈妈全站推广。全站推广不仅帮助德佑做了更符合消费需求的选品,也通过更高效的传播方案、更适合的定价策略,让更多的好货好价好商品被看见。
此前,已经有不少品牌利用全站推广的付免联动能力,精准触达人群,并拓展机会人群,高效上新打爆。在个护行业,品牌和消费者之间存在长期种草心智,不仅需要爆品助推全域拉新,还需要带动全店潜品动销。德佑也在今年618大促期间通过全站推广,实现大众人群渗透拉新和机会人群拓展,并组合运用万相台无界版的关键词推流、内容种草等工具,实现了618的全店生意爆发。
细分精品也要被推一把,人群破圈才能进万家
在今年618期间,德佑通过阿里妈妈的全站推广,用小规格的新品、更有效的内容种草,再度拉拢了一波新消费人群。不止基于厕纸行业人群,更拓展了母婴、孕妇、儿童和敏感肌人群,实现了机会人群破圈,在更大范围透传品牌心智。
全站推广基于LMA大模型技术在全站精准获客,能够帮助品牌缺乏流量的商品精准找人,实现潜力款新品极速冷启,高效打爆。
-全站推广AI算法助力新品对比测试,选出潜力爆品
湿厕纸是纸类行业的细分领域,为了有效借力大促流量和消费热潮,一方面加大店铺爆品的投入,一方面德佑在618大促前,就选择了多款在价格力、人群覆盖面、产品材质、用户体验、销量背书等方面具备优势地位,但在流量上相对匮乏的第二梯队潜力货品,通过全站推广进行进行测试,筛选出潜力爆品。
其中第二梯队潜力货品“纯水型湿厕纸”,成分更温和,对于孕妇、儿童、敏感肌人群非常友好。在通过阿里妈妈的全站推广后,撬动了更多的淘系搜推全域流量,并实现了更多机会人群触达,在一周内就脱颖而出成为了爆款,实现了快速冷启。
-全站推广激活潜在流量,商家“小步快跑”加投效果翻倍
基于之前标准计划的投放效果,以及对产品的信心,德佑抬高了投产比数值设置,小步快投加大投放,期望更高的流量和人群的精准性,并在618大促期间加大了整体投放力度。
全站推广依托的LMA大模型,能够提前预测潜在消费者的实际需求,将优质产品与目标消费者精准匹配,依托付免联动机制,打通自然流量和付费流量池,激活淘系搜索推荐全域流量,为货品和店铺带来更多精准流量,并通过实时出价调配,确保交付确定性结果。
经过1-2天的算法学习后,德佑选取平台推荐的投产比区间的中间值进行市场反应测试,根据关键数据的表现实时调整预算。通过“小步快跑”策略逐步加投,团队很快取得了有效的市场反馈——在对新增人群进行单品洞察时,团队发现新用户的画像与目标高度一致;与此同时,店内其他未进行全站推广的产品流量与销量也有了不同程度的上涨。这意味着,通过全站推广流量进来的用户,都是品牌精准用户,也解决了一直以来困扰商户“大促节点流量巨大,但不够精准”的难题。
德佑也通过后台数据观察到,使用了全站推广的产品,转化率较之前平均提升了40%。对于小众赛道的品牌而言,好产品才是生意增长的核心,只有不断创新的核心新品,才是拥有跨品类破圈的强大动力,全站推广才能为好货打爆带来更多的杠杆撬动力。
德佑通过全站推广工具释放人力,也能拥有更多精力打磨产品竞争力,让品牌走进万家。
-全站推广结合多营销工具实现精细化运营
在消费者接受了一定程度的市场教育后,需要的是更精细地运营好垂类用户,同时通过高效的运营策略获取新的消费群体。为了掌握人群种草转化的全链路,德佑对不同商品进行了分层,对于关注ROI产出的商品,德佑加大了全站推广的投放力度,同时借力万相台无界版针对不同场景的营销能力,通过人群推广、关键词推广、上新快等营销工具组合运用,德佑强化人群渗透与跨品类拉新,在大促期间实现了实现了快速拉新、会员的复购,做到人群的精细运营。
阿里妈妈携手德佑的核心策略便是,通过消费者的高效运营,进一步提升经营效率。简单来说,就是在平台匹配高效投放的基础上,进一步挖掘消费者需求,在平台已形成的用户画像中添加更多细节,针对不同消费者匹配不同权益、玩法与引导策略,构建专属消费场景,以此提升消费者运营效率。达摩盘也在LMA大模型精准圈选并触达目标及机会人群的加持下,为德佑提供TA人群解决方案,帮助品牌挖掘和管理目标受众,建立起全域心智。
-全站推广为好货加杠杆,撬动大促爆发增长
这次618,是全站推广和付免联动流量机制落地的首次大促,阿里妈妈再次为商家拿到确定增长机会提供了新杠杆。今年天猫618开卖仅4小时,59个品牌销售额破亿,全新上线的阿里妈妈全站推广工具,也成为商家撬动618成交爆发的新利器。
全站推广为不同商家都指出了一条稳定的生意增长路径。数据显示,数万个商家5月20日通过全站推广引导成交实现环比701%的平均增长。此外,TCL、梦百合、FILA、联想、美的等2863个品牌的全站推广引导成交更是实现环比翻10倍。
一直以来,阿里妈妈都在用数智技术的能力,赋予品牌实现更深度的消费者洞察和更精准的营销推广,通过预判消费行为、缩短消费路径,切实为品牌提高客户转化率与留存率。在618冲刺波段即将到来之际,阿里妈妈提供的新引擎全站推广,将为商家的大促全周期爆发提供有力增长杠杆。
随着阿里妈妈AI能力在电商领域的广泛深入应用,淘系平台商家也在打开未来生意经营的全新维度。对于品牌而言,细分领域也需要推一把,精准人群破圈才能进万家!
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