文/易琬玉

编辑/郑亚文

时间倒退十年，如果有人告诉你，上完厕所要用湿水的纸擦屁股才算擦得干净，你大概率会嗤之以鼻。但在十年之后，Deeyeo德佑深耕纸类细分领域，把“湿厕纸”这种产品卖出了超1.8亿包。通过品类教育，塑造“品类=品牌”的用户心智，德佑成为中国湿厕纸第一品牌 。

在货品先行的消费时代，打磨产品是品牌的基本功，德佑先是有了好的湿厕纸产品，又抓住了“爱干净”的新消费趋势，才在一众品牌中突出重围，让好货更爆，被更多消费者看见。

今年618，德佑交出了亮眼的成绩。618开门红首日单品流量增长150%＋，618开门红全店GMV增长47%＋，纯水湿厕纸单品新客规模环比增长达925%！天猫618开门红湿厕纸类目TOP1！能够有如此出色的成绩，离不开德佑对阿里妈妈全站推广的精细运用，从而触达更多目标人群，实现潜力款新品极速冷启，高效打爆走进万家。

打磨产品做精做透，德佑湿厕纸全国销量第一

能将“擦屁股的纸”做成一门新生意，离不开用心经营。德佑是如何在湿厕纸品类拥有如此大的声量，又是如何打造爆品，将品牌延伸至一个品类代名词的？

爆品的打造前提，也是基于对市场趋势的洞察和对消费需求的判断。2017年，创始人注意到智能马桶热，然而马桶不可能随时随地带在身边，那么当消费者要在家以外的地方如厕，是否有一款可替代品，于是开始了湿厕纸赛道的探索和研发。2020年整体环境发生变化后，大众对于个人卫生以及杀菌等问题更加关注，面对追求品质生活的消费者，对于舒适、温和的湿厕纸有了更庞大的需求。

如今，经过三年多的发展，德佑成为了国内湿厕纸类目的领导品牌，德佑也围绕细分赛道打磨产品，将湿厕纸当作重点品类去做推广。

产品是品牌核心，德佑将巴掌大的湿厕纸做精做透，为了找到市场推广的突破口，在湿厕纸刚入市的初期，德佑的研发团队买了市面上几乎所有产品，通过持续的联通测试，改变了连抽的折叠方式，让新品顺利打开市场。

截止到去年12月31日，德佑湿厕纸全国销量超过1.8亿包，成功塑造了“品类=品牌”的用户心智，而这一切的核心，是对于好产品的打磨。

目前德佑的消费主力是新锐白领、Z世代、精致妈妈等人群。他们注重生活品质，也愿意尝试新品，拥抱新的生活习惯。德佑也顺势而为，进行了赛道的转型升级，一方面持续创新产品，另一方面聚焦“德佑=干净”的品牌心智，将德佑湿厕纸和干净卫生的生活做捆绑。

产品越做越细，全站范围内找到精准人群就越来越难。已经处于行业领先的德佑，目前的核心诉求是本赛道人群渗透和心智教育，以及机会人群的触达，想要获得更大的突破，德佑需要的是机会人群拓展，做到老少皆宜，跨越不同的圈层。

因此，在签约了张若昀做为品牌代言人，与《庆余年》第二季联名打开品牌知名度的同时，德佑积极拥抱阿里妈妈全站推广。全站推广不仅帮助德佑做了更符合消费需求的选品，也通过更高效的传播方案、更适合的定价策略，让更多的好货好价好商品被看见。

此前，已经有不少品牌利用全站推广的付免联动能力，精准触达人群，并拓展机会人群，高效上新打爆。在个护行业，品牌和消费者之间存在长期种草心智，不仅需要爆品助推全域拉新，还需要带动全店潜品动销。德佑也在今年618大促期间通过全站推广，实现大众人群渗透拉新和机会人群拓展，并组合运用万相台无界版的关键词推流、内容种草等工具，实现了618的全店生意爆发。

细分精品也要被推一把，人群破圈才能进万家

在今年618期间，德佑通过阿里妈妈的全站推广，用小规格的新品、更有效的内容种草，再度拉拢了一波新消费人群。不止基于厕纸行业人群，更拓展了母婴、孕妇、儿童和敏感肌人群，实现了机会人群破圈，在更大范围透传品牌心智。

全站推广基于LMA大模型技术在全站精准获客，能够帮助品牌缺乏流量的商品精准找人，实现潜力款新品极速冷启，高效打爆。

-全站推广AI算法助力新品对比测试，选出潜力爆品

湿厕纸是纸类行业的细分领域，为了有效借力大促流量和消费热潮，一方面加大店铺爆品的投入，一方面德佑在618大促前，就选择了多款在价格力、人群覆盖面、产品材质、用户体验、销量背书等方面具备优势地位，但在流量上相对匮乏的第二梯队潜力货品，通过全站推广进行进行测试，筛选出潜力爆品。

其中第二梯队潜力货品“纯水型湿厕纸”，成分更温和，对于孕妇、儿童、敏感肌人群非常友好。在通过阿里妈妈的全站推广后，撬动了更多的淘系搜推全域流量，并实现了更多机会人群触达，在一周内就脱颖而出成为了爆款，实现了快速冷启。

-全站推广激活潜在流量，商家“小步快跑”加投效果翻倍

基于之前标准计划的投放效果，以及对产品的信心，德佑抬高了投产比数值设置，小步快投加大投放，期望更高的流量和人群的精准性，并在618大促期间加大了整体投放力度。

全站推广依托的LMA大模型，能够提前预测潜在消费者的实际需求，将优质产品与目标消费者精准匹配，依托付免联动机制，打通自然流量和付费流量池，激活淘系搜索推荐全域流量，为货品和店铺带来更多精准流量，并通过实时出价调配，确保交付确定性结果。

经过1-2天的算法学习后，德佑选取平台推荐的投产比区间的中间值进行市场反应测试，根据关键数据的表现实时调整预算。通过“小步快跑”策略逐步加投，团队很快取得了有效的市场反馈——在对新增人群进行单品洞察时，团队发现新用户的画像与目标高度一致；与此同时，店内其他未进行全站推广的产品流量与销量也有了不同程度的上涨。这意味着，通过全站推广流量进来的用户，都是品牌精准用户，也解决了一直以来困扰商户“大促节点流量巨大，但不够精准”的难题。

德佑也通过后台数据观察到，使用了全站推广的产品，转化率较之前平均提升了40%。对于小众赛道的品牌而言，好产品才是生意增长的核心，只有不断创新的核心新品，才是拥有跨品类破圈的强大动力，全站推广才能为好货打爆带来更多的杠杆撬动力。

德佑通过全站推广工具释放人力，也能拥有更多精力打磨产品竞争力，让品牌走进万家。

-全站推广结合多营销工具实现精细化运营

在消费者接受了一定程度的市场教育后，需要的是更精细地运营好垂类用户，同时通过高效的运营策略获取新的消费群体。为了掌握人群种草转化的全链路，德佑对不同商品进行了分层，对于关注ROI产出的商品，德佑加大了全站推广的投放力度，同时借力万相台无界版针对不同场景的营销能力，通过人群推广、关键词推广、上新快等营销工具组合运用，德佑强化人群渗透与跨品类拉新，在大促期间实现了实现了快速拉新、会员的复购，做到人群的精细运营。

阿里妈妈携手德佑的核心策略便是，通过消费者的高效运营，进一步提升经营效率。简单来说，就是在平台匹配高效投放的基础上，进一步挖掘消费者需求，在平台已形成的用户画像中添加更多细节，针对不同消费者匹配不同权益、玩法与引导策略，构建专属消费场景，以此提升消费者运营效率。达摩盘也在LMA大模型精准圈选并触达目标及机会人群的加持下，为德佑提供TA人群解决方案，帮助品牌挖掘和管理目标受众，建立起全域心智。

-全站推广为好货加杠杆，撬动大促爆发增长

这次618，是全站推广和付免联动流量机制落地的首次大促，阿里妈妈再次为商家拿到确定增长机会提供了新杠杆。今年天猫618开卖仅4小时，59个品牌销售额破亿，全新上线的阿里妈妈全站推广工具，也成为商家撬动618成交爆发的新利器。

全站推广为不同商家都指出了一条稳定的生意增长路径。数据显示，数万个商家5月20日通过全站推广引导成交实现环比701%的平均增长。此外，TCL、梦百合、FILA、联想、美的等2863个品牌的全站推广引导成交更是实现环比翻10倍。

一直以来，阿里妈妈都在用数智技术的能力，赋予品牌实现更深度的消费者洞察和更精准的营销推广，通过预判消费行为、缩短消费路径，切实为品牌提高客户转化率与留存率。在618冲刺波段即将到来之际，阿里妈妈提供的新引擎全站推广，将为商家的大促全周期爆发提供有力增长杠杆。

随着阿里妈妈AI能力在电商领域的广泛深入应用，淘系平台商家也在打开未来生意经营的全新维度。对于品牌而言，细分领域也需要推一把，精准人群破圈才能进万家！

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