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小红书种草营销底层逻辑是什么?分享几钟正确种草的方法

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从2024春晚上了小红书之后,今年的小红书流量明显比前几天要大,因为玩家多起来了,那么我们做小红书电商的话怎么在小红书上种草营销呢?有哪些有用的方法可以快速达到种草的目的,分享几点有用的方法给到你,希望能帮到你哦。

作者:吴可可

最近跟一些市场负责人聊天,都在抱怨:

“增长指标很难完成,老的渠道增长乏力,新的渠道不知道怎么破圈”

“都说小红书很火,但是我们做下来却不温不火,也没带来多少的增长”

这当然不是个例,

对于做市场做增长做营销的同学来说,最能感同深受!

刚好最近在看菲利普.科特勒的新书《H2H Markrting》,在结合我之前做过的一些在小红书上破圈的活动;

我突然悟了:“种草的底层逻辑不就是H2H(人传人)嘛”!

当然,品牌增长对种草的要求,是需要一个完整的业务闭环,这就要求品牌要掌握种草的底层逻辑,科学方法论,和最佳实践,同时需要在组织层面保证种草项目的资源可得性;

这篇文章,我会从影响用户消费行为的底层逻辑/营销环境的变迁/并结合自己实际通过种草做增长的案例,

来谈谈小红书种草的正确姿势!~

01 营销回归本质 把人当人

首先,营销的本质是创造顾客价值;

把人当人是指:“顾客不只是被动的产品购买者,不只是储存在数据库里面一个bit(字节),是有温度有情感有情绪的一个个真实的人”,

所以,品牌的营销活动必须围绕顾客的真实需求展开,不在专注流量思维,着眼于以人为本的营销;

而“营销回归本质”是一种结果,是互联网技术变革,经济发展,及用户需求变化等因素叠加的必然的结果;

1.1 媒体端的进化让用户和品牌可以双向沟通

简答来追溯一下媒体端的进化

第一阶段:门户时代

单向传播,主要是编辑人员筛选发布内容,用户是内容的接受者,媒体发啥用户看啥,最典型的门户媒体是以新浪网易为代表的媒体,当然,电视也是门户之一;

第二阶段:搜索阶段

用户带着明确需求主动搜索自己感兴趣的内容,这时候,搜索结果也大多为平台产出的内容,最典型的就是百度为代表的搜索入口,和以淘宝京东为代表的货架电商;

岔开一下:

品牌在这前两个媒体阶段,是怎么做营销的呢?

大制作的精美TVC,大投入的广告曝光,重资源的渠道建设,

这种营销逻辑,在渠道为王的时代,很管用,谁占据了流量入口,谁就能做的很好,

现在为什么不灵了?

渠道碎片化,用户的精力也碎片化,你不可能像之前那样让很多人看到,更不可能用一个big idea 来吸引很多的注意力;

况且,现在很多品牌市场真的没钱了,都砍了很多预算,完全负担不起一条TVC;

我和某头部旅游平台市场负责人聊过, 他们有很多的预算,这种方法下,也是一顿操作猛如虎,一看ROI零比五;

所以就来到了今天的第三个阶段

第三阶段:人与人的互动阶段

即H2H阶段,大众将自己最真实的生活,情感,需求投射到媒体上,影响到其他用户的决策,反应到品牌端,品牌主主动融入到用户中,真诚的分享产品,并接受用户的反馈,和用户共创,创造新的产品价值;

所以,互联网技术的变革,媒体端的进化,让我们今天的种草营销成为可能;

可是,不仅如此,从更高的视角是看,这个变化也是有其必然性;

1.2 短缺经济到富足经济到情绪经济

短缺经济很好理解,时间驳回到1978年改革开放之初,商品是匮乏的,那个阶段关注的是把产品造出来,衣食住行,有东西就不愁卖;

随着生产关系及生产力的提高,商品大大丰富,人们这时候不仅要“买的到”,更要“买的好”,所以会追随大牌,迷恋名牌;

而今天,新一代消费者开始回归自我,更加关注自身的真实感受和需求,即“买的爽”

品质/功效/情绪价值/生活方式/生活理念是新一代消费者的消费决策关键词;

而源于对自身感受和需求的关注,用户在决策过程中,更愿意相信,【能代表自己的人】,所以相比于生硬的广告,在相同场景下,有类似需求的其他消费者的关键建议,更能影响用户的购买决策;

所以,基于用户决策影响因素的变化,需要找到一个有大量UGC内容且适合口碑发酵的平台,这个平台上的内容需要是真实/有趣/有用的,品牌方可以通过用户和内容的互动(点赞 转发 评论)情况来进行精细化的洞察和运营;

基于此,小红书就成了最好的种草平台;

总结一句话

从社会经济的自然发展(短缺经济-富足经济-情绪经济)内生出来的用户消费决策关注的变化(买的到-买的好-买的爽)是导致品牌营销方式必然改变的核心因素;

02 科学种草的正确姿势

2.1反漏斗模型

那么品牌方实现科学种草的最佳路径是什么?

人群反漏斗模型!!

在解释反漏斗模型前,先简单回顾下漏斗模型?

什么是漏斗模型?如下图

这是流量思维下的营销逻辑;

而种草逻辑下的反漏斗模型是这样子的

“通过非常精准的【用户-产品-需求】匹配,找到最关键的核心人群。用内容激发人群的主动回应和分享,形成口碑传播,逐层渗透到有相似需求,痛点的高潜人群,在这个过程中,广告投放配合着口碑传播逐渐锁定新目标人群,逐层打透,实现人群破圈,显著提升总体人群的渗透率 ”。

这是种草的人群逻辑,!~

那么在实际的操作中如何进行应用呢

先来看一个案例

2.2 销量提升10倍的种草案例

我在babycare(下面称为BBC)负责过【首席体验官】活动,本次种草活动曝光过千万,超过百位用户分享使用体验,品类转化率直接提升了10倍以上;

故事是这样子的:

那是2021年的夏天,杭州的天气依然很热;

在杭州上峰电商产业园的BBC总部,一个苦逼的营销在想怎么才能保住这个月的KPI,他的核心指标是负责的品类这个月要实现销量翻倍的目标;

当时上新的这款新品,站内(小程序)销量和反馈都还不错,在产品初步得到验证后(这里有个词叫PMF,产品市场匹配),下一步的计划就是提升人群渗透率以提升产品的销量;

第一步:机会洞察

通过人群包交叉匹配,发现产品的目标人群和小红书的人群重合度很高,为此,我们把小红书作为触达核心用户的主要阵地;

第二步:人群洞察

结合产品“安全”,“益智”,“亲肤”等几大特点,从使用场景和痛点出发,选取了“90后,高学历,信仰科学育儿方式的一线白领人群”作为核心目标人群;

第三步:内容投放

目标人群选取后,结合内部内容团队及外部KOC/KOL,进行内容的产出,并通过淘汰机制,选取优质内容,通过信息流和搜索结果投放,扩大内容在同品类下内容的渗透率,以提升内容曝光量;

第四步:效果度量

通过本次活动,内容渗透率由原来的不足10%,提升到60%+,产品销量翻10倍,其中90%为新客;

2.3正确姿势

其实,和小红书同学交流后,他们内部有一个种草营销方法论,分成机会洞察、目标设定、内容投放和效果度量四个步骤。我直接引用过来如下

图内容源自:小红书种草方法论《营销的第三种范式》

总结:

以人为本的营销底层逻辑是对人的尊重,这是经济发展及技术变革的必然结果,不以人的意志转移;

以上就是今天要分享的所有内容了,关注疯狂的美工官网,网站上每天分享不同电商精彩内容哟。


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