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干货分享:2024年营销回归本质应该研究的第一性原理

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营销的本质是“创造顾客价值”。AI也好,数字化也罢,以及直播和短视频,这些都是营销的工具,是“创造顾客价值”提速增效的新工具、好工具。

【创造顾客价值】的第一性原理,必须要追问:顾客需要什么样的价值?不同的时代、不同的群体,需要的价值是不一样的。你必须深刻洞察:到底谁是你的客户?TA需要什么样的价值?这些价值是功性能价值?还是情绪性价值?这些价值来源于哪里?是源于产品?还是源于服务?是源于新时代新技术产生的新需求?还是源于以前一直没有被满足的老需求?

2024年,营销请回归本质。回归本质,研究第一性原理,才能避免品牌内卷。

【第一性原理】是世界首富——埃隆﹒马斯克非常推崇的思维方式。所谓第一性原理,埃隆﹒马斯克解释说,就是用物理学来看待世界万物。用物理学看到世界万物,就是用物理学背后的底层定律(规律)来解构、解释世界。通俗地说,就要遵循底层逻辑,去思考事物最本质本源的问题。

营销如何研究第一性原理,从而回归本质?那就是按照经典市场营销的逻辑结构,重新审视企业的品牌定位和企业营销战略与战术安排。

经典市场营销逻辑结构图

第一步,品牌与定位。在新时代背景下,请结合你的产品和服务,重新定位一下客户群体,到底是哪些人?这些人分布在哪里?你将利用什么工具和手段为TA们服务?

整个世界范围内财富K型分化,意味着世界范围内的消费呈现出K型分化的特征。很多国家和地区都在从“橄榄型社会”加速向“哑铃型社会”转变。也就是说,中产财富塌陷,可支配收入锐减,消费集中在高端人群和底层人群。选择人群,要么是塔尖上的为数不多的精英人群——走高端路线:销量少但高利润;要么是数量众多的普罗大众,走平价路线(大牌平替,极致性价比):低毛利靠销售规模盈利。

这是人群的划分。有了这个划分,接下来要考虑的是,客户群体的分布。在全球化直播新媒体浪潮普及的时代,这些客户不局限于一个国家、一个地域。你可以选择欧美、日本、韩国等发达国家,也可以选择一带一路上的沿线国家(比如东南亚、中东、非洲等),线上线下都可以布局,线上利用TITOK和亚马逊这些跨境电商工具,线下可以招募国外的代理商和分销商。

比如走低价路线的服装品牌Shein(希音),比如走高端路线的比亚迪(新能源汽车);

SHEIN(希音)是一家中国时尚电商公司,专注于提供时尚、平价的女装,并以其迅速更新的款式、丰富的选择和亲民的价格而受到全球消费者的欢迎。尽管在中国国内市场并不像在国际市场那样知名,但SHEIN在海外市场的表现却相当显著。它在欧美和日本等地的市场份额逐渐扩大,成为全球最受欢迎的时尚电商之一。2022年,SHEIN的估值达到了1000亿美元,超过了同行竞争对手H&M和Zara的市值总和,成为全球仅次于字节跳动和SpaceX的独角兽公司。

2023年的国庆节前夕,比亚迪的豪华品牌仰望U8正式上市,售价109.8万元!而且受到了全球消费者的拥趸。据了解,比亚迪2023年全年共出口新车24.28万辆,同比增长334.2%。预计2024年出口量达50万辆,同比增长106%。作为国产车企,比亚迪最终从众多进口车和合资车的包围中脱颖而出,并且站在了全球化的舞台上,并且进军高端豪华行列!

重要提示:2024年,跨境电商将是中国企业最大的商业机会和风口。

毕竟,中国是世界制造工厂,制造能力和制造品质在全球备受青睐。受中美贸易战的影响,中国商品出口受到了严重的影响,但是借助字节跳动的海外版抖音TITOK的赋能,很多贸易商和工厂开始向海外招募代理商,甚至培训海外的主播,为海外的主播贴牌做产品供应链。这样就可以规避贸易战的影响,可以快速消化中国过剩的产能,中国企业发现了【跨境电商】这个商机,中国政府则看到了应对贸易制裁的解决方案,在2024年初,就制定了鼓励发展跨境电商的系列政策。

跨境电商的机会,一是利用TITOK这个工具,向全球招募主播,培训主播,向海外主播做产品供应链;二是利用亚马逊等海外电商平台或者TITOK直播,以极致性价比输出大牌平替的日常消费类商品;诸如来自深圳华强北的组装平板电脑、手机,备受越南、非洲和中东一些国家消费者的青睐;

第二步,市场营销组合。也就是产品、价格、渠道和推广的重新组合。当客群重新确定后,产品、价格、渠道和推广就会自然清晰。在这里,我重点强调一下产品力的塑造。

请记住,产品力永远是品牌的第一竞争力。营销战略确定了人群后,就要深挖产品力,打造产品和品牌的护城河。

产品力有两个方向,一个是产品研发,一个是产品极致性价比。如果面向高端人群,一定要重仓产品的研发能力,你的产品除了在功能上下功夫外,更重要的是借助新的工具比如AI、设计感和服务的仪式感上,制造情绪价值,制造稀缺感;如果你面向普罗大众,你的产品要做到【总成本领先】而不仅仅是低价,总成本领先的秘诀在于产品链整合和数字化相应手段,比如SHEIN(希音)的C2M供应链系统。

SHEIN的成功可以归因于其灵活的供应链管理,迅速的时尚敏感度,以及通过社交媒体等渠道与年轻消费者建立联系的能力。该公司以其在线销售模式,丰富的产品线和不断更新的库存而闻名,满足了年轻一代对时尚和多样性的需求。在美国,有个品牌让Z世代们兴奋不已,那就是SHEIN。别说你没听说过,这可是他们最热衷的时尚象征。日本的女生们可是追得比追星还卖力,TikTok上的带货视频,从发卡到鞋袜,全都不放过。网红们还大方分享购物心得和穿搭方式,仿佛SHEIN就是她们时尚的导师。

第三步,经营用户关系。营销是企业的一项职能,一是根据用户需求创造价值,与用户进行交换(这是销的职能);二是经营与用户的关系,让用户“传我美名”(这是营的职能)。故,最有效的营销秘籍:始于【用户需求】,终于【用户价值】。一句话,就是做好用户关系经营。

1、品牌是品牌商最大的资产;用户关系是零售商最大的资产;

2、消费者虽然更加理性和务实,但不是所有的用户都认低价;

3、今天是零售商与用户双向奔赴的时代,是零售企业实践用户关系经营的最好时代;

4、经营用户关系已经从【泛服务】走向【圈层维护】;

5、用户消费K型分化,抓有钱的用户才能提升利润和复购率。

2024年,经营用户关系是企业业绩增长和利润增长最有效的战略。在中国企业界,海尔旗下的卡萨帝和胖东来是经营用户关系的典范和标杆。有兴趣的可以深度研究与游学。

第四步和第五步是团队结构、考核指标,以及量化资料与结果追踪。这是企业最为擅长的地方。

作者 | 崔德乾 珠宝行业著名战略研究专家、珠宝新营销导师,聚焦珠宝行业产业研究、品牌战略、营销实操。

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