打造个人的 IP是一条很长的路。

2024年的春节档电影《热辣滚烫》口碑呈现两极化，有的朋友看完电影被激励到开始健身锻炼，也有朋友对铺天盖地的“减肥话题”营销反感至极，嗤之以鼻。综合多方影评分析得出一个相对理智的结论，这部电影“没有技巧，全是感情”。

无论如何，从营销的角度来看这部电影无疑是成功的。在这个全民情绪相对低迷的时代背景下，电影精准地狙击到了“爱自己”这部分的大众情感共鸣。很多走进电影院看电影的人甚至看的不是电影，而是自己对导演贾玲的情感投射。这就是IP的力量。

今天我们就来聊聊如何用做品牌的思维方式打造创始人IP。

先来看一张图，顾客品牌认知金字塔。

做品牌的第一步是让顾客认识——做识别。能快速区分我们与其他品牌的不同，这里面包括符号体系、产品设计、品牌命名等。举个例子，耐克的“勾”，阿迪的三条杠，两双鞋摆在一起一眼看过去就能分得出谁是谁。

有的品牌花大精力设计了一个意义深远的logo，其实很大程度都是在自嗨。易记、易识别是最重要的。特别是在品牌建设的初期，没有太大必要专门花精力设计图像符号，中文字是最容易被识别、被记住的。

第二步是让顾客了解——加深认知。包括产品、功能、服务、体验、价位、档次、个性等。为什么有人会在华为Mate60发布的第一时间就毫不犹豫下单？因为了解华为的自主研发芯片、卫星通信、鸿蒙系统、新闻报道过的一系列故事和底层的家国情怀。

持续跟顾客做沟通，全方位地展示产品和服务，才能让顾客更了解、认知更深入。

然而，顾客认识了也了解了，但并不一定最终会选择我们，为什么？

还记得“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”吗？有多少人曾被反复播放的脑白金广告搞得心烦意乱？过分的重复有时候是一种“冒犯”。让人厌恶的传播方式反而会适得其反。很多观众不喜欢电影热辣滚烫，有一部分也是不堪“减肥营销”其扰。

品牌建设的终点是让顾客“认同”。认同是顾客在品牌的产品、符号、内容、行为综合感受后的结果。认同是顾客在接受到品牌发射的所有信号之后，跟品牌传递的性格、态度、价值观、精神内核产生共鸣，从而信任、持续选择甚至主动推荐。

我们做品牌要做的所有工作，就是持续积累品牌资产、加深品牌的“护城河”。

品牌价值六要素：

一、 解决问题

产品是我们客户问题的解决方案，解决客户问题是品牌价值的基础。

二、 精神认同

消费者选择中国李宁、选择华为，买的不是产品，买的是大国情怀、是民族自信。

三、 消费习惯

“一年逛两次海澜之家”，品牌帮消费者降低决策成本，养成消费习惯。

四、 知识依赖

擅长做私域的护肤品牌没有销售、导购，有的都是“皮肤问题专家”。

五、 释放信号

劳力士、劳斯莱斯都释放着它们的拥有者是“成功人士”的信号。越大的品牌，释放的信号就越强；小的品牌释放的信号相对弱。

六、 信用承诺

品牌本身就代表着某种承诺，大品牌就是“品质保证”。

回到我们要讨论的话题：打造创始人IP——做个人IP本质上也是做个人品牌。应该如何运用做品牌的思维和方法呢？让我们回到“顾客品牌认知金字塔”，从认识到认知再到认同。

首先，要让客户认识。找出个人标签中，最容易形成差异化的“符号”。符号不仅仅是指外表，声音、金句、个人经历、生活背景都可以形成差异化。名校毕业是符号，乡村青年是符号，李佳琦的“OH MY GOD” “所有女生”也是符号。

认知需要围绕着所售产品展开。品牌的资产和印象是由产品结构决定的。做ToB业务，创始人IP就需要给人传递专业、可靠的印象。围绕着产品、服务进行全方位、多角度的价值传递。

想获得客户的认同最难但也是做创始人IP制胜的关键。这里有一个关键词：知行合一。我们在IP建设的初期，一定要明确这个IP的价值取向，所有的行为和语言需要围绕着价值取向始终如一。比如，创始人是从草根一步一个脚印奋斗上来的真诚朴实的小镇企业家，就尽量不要展示坐头等舱、开豪车的炫富生活。

在创始人IP账号内容的价值传递上，也可以从解决问题、精神认同、消费习惯、知识依赖、释放信号、信用承诺这几个方向出发，基于自身产品和业务选择适合的方向，不断夯实价值。

很多人会问，这个时代大家都在追求“品效合一”，我们还有必要花精力花钱做品牌吗？

事实上，做品牌绝不等于“投广告”。品牌体现在经营的每一个细枝末节，企业的每一个行为、每一次对公众沟通，产品的每一个用户体验，都是在潜移默化地做着品牌价值的传递。

做企业品牌/个人品牌，就像是在春天埋下种子，如何去养护、灌溉，取决于我们是否愿意花时间、花精力。等收获的季节到来时，用心培育的种子终会结出沉甸甸的饱满果实。

作者 | 杨小年，干了10年营销，从法国商科到人大校友，从艺术品拍卖到互联网大厂，曾得到过客户“懂业务、懂客户”的评价。

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