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2024年从流量到经营,内容电商将迎来哪些新变化?解读电商新趋势 ...

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内容电商已经成为生意的又一极。

2024年1月,lululemon抖音官方旗舰店正式营业。这意味着这家年营收8110.5百万美元的世界500强企业,也正式将抖音视为平台经营,而非像过去四年一般,仅仅把抖音

作为品牌宣传的媒体渠道。

从流量到经营,内容电商将迎来哪些新变化?

剧变之下,头部玩家们都有哪些应对思路,是否值得模仿借鉴?

对于2024年,我们询问了行业专家、有米云新电商智囊团的诸位操盘手精英,以下15个关键词与趋势判断,想必能为你的生意带来新启发。

有米云新电商智囊团是一个致力于推动新电商行业发展和壮大的组织。我们携手电商行业顶尖大咖,通过定期组织线上线下交流活动,提供深度行业/赛道报告和实战地图,链

接产业上下游,共同打造一个经验交流、实战切磋、资源对接的综合性平台。

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我们理解的“全域”是一种全局经营视角。全域经营的本质是以消费者为中心,它包括:

1. 企业的全平台布局(据企业特性而定,“全”不指字面意义的“全部”);

2. 商品的全生命周期(新品期、爆发期、成熟期和尾货期,分别适合在哪里销售);

3. 商品经营的全链路(从营销、成交到履约环节,分别适合放在哪里执行);

4. 全组织协同(从企业管理者的顶层设计开始,到不同部门的协同作战)。

全域是一种经营视角,也是一种管理视角。它事关管理者如何理解消费者流转路径、进行全盘生意布局,也关系到如何制定团队目标与绩效。

大部分消费品牌内部组织往往以平台划分,意味着各团队的日常工作只围绕着单一平台,看问题的视角也单点且割裂。但一个内容电商营销人员,学习从“老板”视角看待问

题不会错。


串联全域,有几个必备要素:

1. 一个可以整合多平台数据的工具,一个可以沉淀并盘活所有平台消费者的池子。

2. 几个经营要素共同发挥作用。不少品牌以五力模型指导内部团队,运营力、内容力、价格力、产品力和供应链能力。它们彼此关联:产品与供应链是根基,内容和价格唤起

消费者的消费意愿、触发消费动作,运营实现经营的降本增效。

3. 一条能锁定、贯穿消费者心智轨迹的“线”。这条线一定不是价格,而是内容——大到品牌花大力气打造的形象,小到可以跨平台传播的商品昵称、一张商品图。

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2024年,内容电商有什么趋势?用一句话可以概括:运营保温饱,商品改命运。

我几乎每个月都至少写两三篇关于内容电商的文章,复盘过十几个品牌在内容平台的生意,我发现,其实运营的招数已经大同小异了,直播、短视频、达人;搜索、商城、会员;投流、平台活动,无非就是这些要素的排列组合,做好运营,能保证温饱,但很难有改变商家命运的机会。

除非,商家能在新的一年做出突破性的产品创新,有个商家因为做了龙年新款,被达人疯抢;有商家因为打造了新款,带动公司业绩翻倍增长。

内容平台是个特别容易爆发的平台,有了好产品之后,运营稍加调整,业绩就能起飞;可是运营再牛,商品平平无奇,就很难被大数据选中,商品是1,运营是0,谁在前面,

很关键。

抖音电商GMV去年增速大约是60%,今年可能是40%,快手电商去年增速30%,今年可能20%,增速在放缓,流量红利肉眼可见的消退,靠运营技巧的优化,可能连生意的

大盘都维持不住。想想当年,淘宝京东增速在20%到40%的时候,推动业绩进步的会是广告投放吗?不是,那时候是迎来了一大波的产品创新大爆发,也就是新消费热潮。

不要认为新消费退潮了,新消费的潮流每隔三五年就会来一波,商品进化的齿轮,从不会停止,只会歇歇脚。

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2024年的直播,不缺搭建能力,缺的是系统迭代能力。

即在原有的直播场景上,如何周期性审视,并在于同行对比种找到优势,从而不断提升直播场景的穿透力。

迭代不是我们闷着脑袋搞原创,说实话,有多少人具备天马行空的直播创意?

迭代,也不是今天改改明天改改,而应该使用系统化的迭代思维。真正的迭代,来源于竞品的观察+无止境的不满足,所谓的系统化,是以创意、布局、要素,构成系统迭代

闭环。

想要掌握迭代论,先掌握三个词,创意、布局、要素,他们将构成你所有的迭代内容。

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  1. 2024年“内容策略”变得更重要,抖音当下付费内容完全是开卷考试,只要认知一致,各家内容差异无几。所以,内容策略和同品类新概念是核心中的核心,新概念的目的是跑马圈地,俗一点讲叫“即时反馈的心智占领”,新概念是否有效的衡量标准:影响竞争对手的PVR,真正的商战开始!(PVR=点击率*转化率)


2. 以效果广告为主的强付费模式驱动下,内容比拼的是“生产效率”,2024年的关键词之一是“内容组织生产效率”,所有团队都会面临效率提升问题,基于工作流的优化梳理+AIGC工具的辅助提效的解决方案,特别关注各类提效工具的使用,“重复性内容生产”要靠机器,而不是堆人。


3. “分布式内容能力外迁”是多数品牌自播的终极解决方案,BD团队是所有自播品牌的标配,优质且高配合度的KOC是品牌最好的“内容外包服务商”,而不是把他们当作夫妻老婆店,丢掉白嫖思维,给钱办事提效率,而KOC之所以有效取决于:内容策略+爆款母版+转化背书。

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举几个例子,卖烧烤酱料,不要写这款酱料如何好吃如何正宗,而是从生活的小场景切入:“家里来客人想吃烤肉的话...”

卖收纳用品,不要写我这个收纳袋怎么怎么方便,而要写“买菜的塑料袋是不是都不舍得扔... ”

卖凉拌菜,不要写有多么好吃,而要写“年夜饭的餐桌上不能只吃大鱼大肉...”

前者是在围绕产品讲卖点,后者是围绕人讲场景。

立场景是从人出发,思考人一天24小时/当下时令节庆都在做什么,会遇到什么生活细节、问题痛点,这样才能让用户有代入感。家里来客人、买菜塑料袋不舍得扔、年夜饭都是与自己有关的。

因此2024年做抖音要突围,记住“立场景”。因为产品卖点是有限的,而洞察场景的创意是无限的。从人出发去洞察场景,顺便带出产品,而不是从产品出发反复讲有限的卖点。

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内容电商是给目标受众带来价值,通过内容刺激需求。

2024年我们要从用户思维,科学化去产生内容。以目标受众人群去思考产品的使用或消费场景,可以让内容有强烈代入感,这样才有更多的机会获得平台推荐和提高转化。

在兴趣电商中,我们推崇内容种草,而不是硬广推销。如何去调动我们目标受众人群的情绪?可以从痛点需求、好奇需求、信任需求和精神需求等方面去思考。

除了“情绪调动”,我们也要思考“价值传递”,过往跑量好的视频,通常具有以下特征:可视化的痛点需求、强化核心卖点、信任背书举证,产品效果演示。

哪怕是差临门一脚的“行动指令”,比如产品指引/优惠机制/行动暗示,也要回归到你的目标受众喜好,不同年龄阶段的目标受众各有侧重点。说到底,内容营销首当其冲要锁定目标受众去布局。

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2023年品牌店播矩阵账号雨后春笋般出现,吃到第一波红利的商家往往是全网认知度足够高的品牌店家,他们抢占了行业定价权和抖品牌用户认知度,白牌商家抢不过流量,打不出利润,种草的速度赶不上品牌爆品的收割。白牌寄希望于单一店播的盈利的难度越来越高,最后的利润可能只是供应链上的几个点。

24年品牌店播并非单一流量获取和变现的商业阵地,而是稳定开业的“线上实体”业态,只做稳定的A3-A4割草。而更加重视流量前端A1-A2人群的教育和触达,更优的选择是交由庞大的流量载体——达人端来完成。

达人耕耘出更多的人群基数之后交由标准店播来收割和个性化维护,再由矩阵裂变来放大生意盘和利润体量。

整体变现链路思考路径:差异化爆款做基础量,布局达播拓宽人群,标准店播矩阵完整收割,制定更满足用户体验感的差异化商品和服务体系做到用户的长生命周期的销售闭环。

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「真·全域」战略的四个维度如下:

1. 内容+货架:通过兴趣内容直接促成销售,这一策略的代表平台是抖音。

2. 种草+交易:通过种草激发潜在消费者的购买意愿,这一策略代表平台是小红书。

3. 公域+私域:结合公共渠道吸引新用户,产生有效复购,这一策略代表平台是企业微信。

4. 线上+线下:结合线下实体店或消费场景,线上吸引潜在顾客,这一策略代表平台是新美大。依靠单一平台无法触及所有潜在客户,用户的购物习惯和偏好是多样化的。「真·全域」的核心在于通过多平台的内容创作和分发,实现多触点覆盖。

而且「真·全域」还应该以数据做基础,对用户行为进行分析,比如通过有米有数工具,解决投放素材、选爆品等问题,精准做好目标市场定位和个性化营销。

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每个有效的玩法都只有一段时间的红利期,像去年开始,投放竞争烈度加剧,纯自然流的直播间已经少之又少。而投放的本质就是素材之争。如果今天你还不注重素材,而是在不断地研究人群包,那我劝你可以考虑改行了。

怎么抓住2024年的趋势?很简单:

第一,你要看官方平台在推什么,官方推什么意味着大流量流量就往哪边走。

第二,抖音电商已经很成熟,电商的根本还是在品,没有好产品的,一切运营技巧越往后越无从做起。

第三,抖音本质上是内容平台,做好内容才是根本,这也就是为什么素材做得好是一项很有效的技巧。

最后,研究同行是永远持续的一项工作,没有谁能说自己是哪个类目最牛的卖家,因为只要你不去进步,永远会有新的卖家、新的玩法超越你。 所以,2024年希望大家顺平台的势,顺市场的势,顺电商行业的势,总而言之,电商人顺势而为,才大有可为!

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抖音搜索是一个比百度天花板还要高的市场。

2023年抖音成熟的不仅仅是商城,基于兴趣算法推荐的内容流量生态稳步发展,基于精准关键词匹配的长尾搜索流量日臻成熟,用户正在经历着从平台内容被动推送到主动搜索的习惯养成。

抖音的内卷下已经不缺少优质内容,对于创业者而言,流量成本水涨船高,成本洼地在于精准客户的承接。我们可以做的,是找到我们生意的关键词中的机会词,用内容把词埋进去,让所有相关的直接搜索和间接搜索都汇入到我的流量池来。

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我总结了一下这些2023年赚到钱的商家的共同点:

1. 真正认可自己的产品,对把自家产品推销给消费者充满热情和自信。

2. 真心研究消费者,或者自己就是忠实的消费者。

3. 真正沉下心来研发产品,不盲目跟品、内卷。

以上三点是基础,老生常谈,但有些人就是不信邪想走捷径最后还是亏损,所以无论何时都要反问自己上述三点有没有做到位,2024以后它只会更重要。

在这个基础上,重视内容,包含素材的核心场景、痛点、卖点的梳理,直播间主播的选择、话术优化、组品策略、场景升级等等。

最重要的是,内容要回归真实、真诚。很多时候,营销要先让自己相信,才能打动消费者。我们经常说素材有万能公式:黄金3秒+场景筛选人群+痛点卖点种草+促销活动转化,但是在2023年我们发现了太多没有按照这个公式一样大爆特爆的素材。究其根本就是做到了内容真实,真诚。

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在过去的一年,AI技术的发展给电商行业带来了巨大的提升!

你是否尝试过在淘宝上遇到问题后询问淘宝问问?这一问答式工具问在用户中的应用已经超过了1000万人次,它实现了客服问答、信息搜索、创意内容生成等多种功能,让购物体验更加便捷。

不仅如此,电商行业大模型“言犀”和AIGC内容营销平台也相继问世。它们以一站式、自动化的方式生成商品图片、卖点等营销素材,让卖家们可以更高效地推广产品。AI试衣、智能问答、数字主播、虚拟偶像等领域都迎来了爆炸式的增长。

同样,AI创作正成为潮流。AI生成创作(AIGC)市场在2023年已达到了170亿规模,社交媒体上对“AIGC”的讨论热度也以57%的速度迅速增长。比如 有米有数 作为业界领先的营销大数据分析工具就加入了AI创作板块,AI仿写、AI生成口播、AI生成脚本,对商家来讲如虎添翼。

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传统无序、短平快的营销打法,“拿钱买GMV”的狭隘思维,已经无法支撑企业生意科学、稳定的发展。

2024从战术卖货到全域战略经营,降本增效、AI组织提效、经营营销一体化,全内容、全场景、全链路(电商、本地化、线索、下载)、全数据在8大人群、O-A5、DMP/人群标签基础之上基于Uplift人群分层和分析,帮助锁定营销敏感人群(铁粉用户),而不把营销预算浪费在"本来就会转化"的那部分人身上。

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电商平台进入同质化竞争时代,精细化运营成为电商增长的新机会。作为商家想要提升GMV,一定要及时关注不同电商平台的新政策。

举个例子:抖音今年的策略就是商品价格力。想要获得更多抖音流量扶持,商家就要拿出有竞争力的产品上架抖音。所谓价格力不是走拼多多低价的模式,而是上架抖音的产

品对比其它渠道有价格优势。

除了以上,我依然坚持一个原则,内容为王,IP为王。商家要想尽一切办法做优质内容,如果能够培养出IP,你就有持续的竞争力。IP在未来越来越吃香。

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通过这几年的内容电商经历,只要做到供应链、直播、短视频、流量、内容、IP这六个方面的其中一块,它都能脱颖而出,但缺点也很明显,就是如果仅有单方面优势的话,

是无法久存的。

案例很多,2023最典型案例就是董宇辉,先在内容和IP上突破,做到顶流,随后完善各方面配置,做到六边形战士,这或许是2024年内容型人才更应该注重的发展方向。

以上就是今天的内容,关注疯狂的美工官网,每天分享不同的电商圈动态!


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